十年定位路煉成百億市值企業--XPP食品股份
今天，XPP食品股份有限公司（603711）公布了2018年年報，經營業績令人欣喜：2018年公司實現營業總收入32.5億元，同比增長23.1%；凈利潤3.15億元、同比增長17.5%，公司市值今天突破了130億元!
XPP董事長通過品牌定位成長之路在交流會的報告
一、XPP的企業背景：
在2004年底開創了紙杯裝的奶茶品類，在這之前，市場上沒有這個品類。我們在做出了產品之后，在2005年成立了XPP食品有限公司。
在2005年到2007年這三年時間，公司的發展速度非?？?，一下子實現了4.8億的銷售額，創造了當時快消品行業的一個神話。但在2007年之后，市場開始出現大批仿冒者，競爭白熱化。于是公司在2008年開始與才博咨詢公司合作，通過實施戰略定位，公司擊敗競爭對手，牢牢占據了杯裝奶茶領導者地位，從2008年到2016年，經營業績持續增長。
2017年，XPP食品公司不含稅的銷售額是26.4億，凈利潤2.68億。當年，XPP食品股份有限公司正式在上交所掛牌上市。目前XPP的市值超過百億。
二、創業歷程：
在2004年之前，我經營過一個叫“老頑童”的品牌，銷售一款類似棒棒冰的產品。當時面臨最大的問題是這款產品淡旺季很明顯，一到冬天沒活干，員工就會流失，我一直在想解決辦法。
2004年，我在杭州街頭發現一家奶茶店，很多人都在排隊，我也跟著去排隊，喝了以后覺得味道不錯。我突發奇想，為什么不把奶茶店里的現調奶茶，做成類似于方便面一樣的方便奶茶？
浙江人的特點就是想到就干，失敗也不怕。2004年我們的第一杯紙杯裝奶茶做出來了，開賣以后廣受歡迎。之后，XPP把“讓人們更好享受生活”作為我們的使命，到現在為止從來沒變，這對未來的發展起到了定海神針的作用。
在這個過程中，我有一個體會，在2004年之前，XPP的訴求還是解決產品淡旺季的問題，但實際上，我們真正的初心是讓人們可以隨時隨地享受一杯奶茶，隨時隨地享受生活。
圍繞這個使命，公司的基因是什么？產品方面，XPP更重視美味、好喝，而不是成本；包裝方面重視顏值，要漂亮、要炫（我們設計一款包裝，動輒就是60萬、80萬設計費，但我們認為值得）；傳播方面更重視娛樂，XPP在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視的很多的欄目都進行了冠名。
從2004年一直到2007年，XPP的日子非常好過。但是2007年之后，這個行業競爭突然激烈起來，全國的跟風者達到100多家，包括喜之郎旗下的優樂美奶茶、聯合利華的立頓奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶等等。
2008年，優樂美奶茶幾乎追平了我們，我們非常著急，但又沒有辦法。在渠道、資源和資金上，我們和優樂美奶茶不是一個級別的，它背靠著喜之郎，實力很強大。在此之前，XPP已經開了三家奶茶店，還花3000多萬投資了一個方便年糕的項目，再加上原來就有的香辣花生業務和房地產業務。XPP一方面面臨著競爭對手的強烈追擊，另一方面企業內部因為業務分散也面臨危機。
就在這時，我看到一本手冊叫《王老吉為什么這么紅》，里面描述的案例跟XPP的情況很像。于是我自己親自打電話找才博咨詢合作，大約過了一個多月，他們打電話給我，說覺得XPP蠻有意思，可以給我們做定位，收一點錢。我說好呀，一點錢是多少呢？1000萬。當然現在1000萬是很小的一筆錢了。
才博咨詢向XPP提出了如下戰略要求：
第一，聚焦杯裝奶茶，舍棄其它業務；
第二，明確戰略定位：杯裝奶茶開創者和領導者；
第三，圍繞戰略定位，系統配稱運營。
我們以“杯裝奶茶開創者和領導者”為定位，并圍繞這個定位系統配稱運營：傳播渠道集中在頭部媒體，重點是湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套。銷售渠道聚焦在主流城市的主流終端，力求實現高鋪貨率。在產品定價方面，XPP奶茶要比競爭對手高出20%到30%，因為領導者就是具有行業定價權的。通過這一波的運營配稱，XPP成功鞏固了“領導者”定位。
同時我們接受才博咨詢的建議，砍掉了方便年糕、香辣花生和房地產業務，全力聚焦杯裝奶茶。
到了2011年，XPP在杯裝奶茶品類的市場占有率已經達到了58%。目前，XPP的市場占有率進一步提高，達到63%，已經牢牢占領了杯裝奶茶領導者的地位。
主導杯裝奶茶品類之后，XPP的戰略中心轉向對“品類價值”的訴求，XPP杯裝奶茶，有5元的，也有10元左右的，不含任何添加劑，當然，大家也不要認為添加劑是洪水猛獸。XPP通過持續升級品類，不斷引領品類升級。
現在，杯裝奶茶品類已經很完善了，公司適時開展多品牌戰略，推出了新品類——果汁茶，作為新一代茶飲，這一產品剛上市就成為網紅，非常熱銷；同時推出液體奶茶，包括MECO牛乳茶，以及從香港收購的港式奶茶始祖品牌——蘭芳園。
在我看來，XPP由沖泡類跨到直飲類，并且多個品牌協同發展，已經具備了復制品牌的能力，這對于一個企業來說是非常重要的。一個品牌的成功有偶然因素在里面，當第二個品牌也能成功的話，那一定是你初步掌握了一套如何開創品牌的方法論。
三、心得體會：
第一、“聚焦”打造根據地：
在這個階段企業應不斷積累知識，開拓銷售網絡，并積累人才儲備和資本。資源積累足夠之后，企業就有機會代言品類，打造根據地，有了根據地之后才適合推出多品牌戰略。
第二、“定位”并形成系統戰略配稱：
企業的定位明確后，需要以此作為戰略方向，形成系統性的運營配稱，將這個定位落實到公司運營的各個方面，包括產品如何改進、銷售渠道如何開拓、廣告營銷如何配稱，甚至公司的管理制度和流程也要相應調整，一切的一切都要圍繞這個定位展開，從而為品牌創建差異化的價值，高效開創顧客。
第三、不忘初心，牢記使命！
我做了十幾年生意，有一點使命始終沒有忘記，那就是XPP集團會緊緊圍繞“休閑飲料”的戰略方向，承擔起“讓人們更好享受生活”的社會責任！
