一、才博咨詢關于品牌戰略規劃與落地輔導的實戰性理解(咨詢案例)
一>.才博咨詢對品牌戰略類型的基本識別：
品牌戰略因為企業本身以及其所處環境不同而造成千差萬別，關于品牌戰略的文章也很多，說法就更多。
戰略在本質上就是為了塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。品牌戰略就是把品牌作為企業獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的最終目的就是為了在消費者中制造“品牌控”，品牌戰略的最高生產狀況就是締造傳奇品牌成就百年企業。
不同企業因為產品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式的不同，領導層的個人風格不同，等等諸如此類的差異，從而導致企業所采用的品牌戰略也不盡相同?？梢哉f，有多少個企業就有多少種品牌戰略。但是品牌戰略有四種典型類型：
1.以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。
2.以產品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。
3.以品類為中心，例如加多寶紅罐王老吉就具有這種特點。
4.以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點。
無論什么企業，無論其是大型的國企還是有著百年傳統的外資企業，無論是名不見經傳的小企業還是突然就風山水起的明星企業，從品牌經營的決策模式來說，任何企業的品牌戰略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。
二>.才博咨詢品牌戰略規劃的五個核心的理解：
1、提煉品牌的核心價值，作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動
2、規范品牌識別系統，并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去
3、建立品牌化模型，優選品牌化戰略；通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升
4、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化
5、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產
三>.才博咨詢品牌戰略規劃的實戰性流程：
1，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。
1，規劃品牌愿景和目標
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。
3，提煉品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。
提煉品牌核心價值應遵循以下原則：
1).品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。
2).品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。
3).品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
4，制定品牌中長期戰略
品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，并盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰略是統帥企業一切營銷傳播活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。
品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。
品牌戰略架構主要確定以下問題：
1).企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等；
2).企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌；
3).企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性；
4).新品牌、副品牌的數量多少合適；
5).如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用?！?/p>
品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化， 價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。
5，配置品牌機構和人才
目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。。
對于實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。
對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。
6，品牌傳播和推廣
品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。
品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握以下原則：
1).合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。
2).根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。
3).品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白 金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
4).品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
7，維護品牌的一致性
一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。
橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。
叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……
而國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升?！?/p>
8，精心策劃品牌延伸
一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。
所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:
1).延伸的新產品 應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微；
2).新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸；
3).延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。
二、才博咨詢關于品牌戰略規劃與落地輔導案例分享-框架(咨詢案例)
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